LOS JÓVENES NO LEEN... ENTONCES PARA QUÉ ESCRIBIR.

Discurso en la presentación del libro “Tapas de publicidad, Introducción y fundamentos”:

Hace bastante más de diez años que imparto docencia en la Universidad. Que soy profesora, vamos. Mucho ha cambiado el panorama universitario desde entonces, tanto para el alumno, como para el profesor. Y uno de los cambios, a peor, ha sido el del hábito de la lectura. Solo un dato: según el último Informe de la Federación que agrupa al Gremios de Editores de España, casi un 40% de la población no lee ni tan siquiera un libro al año[1].

Por mi parte, es ahora, precisamente, cuando me he decidido a escribir: novelas y libros de publicidad. Dejando la ficción aparte (lo hago por pasión, no hay más) voy a explicar para qué escribir si los estudios indican que pocos te van a leer.

Los cambios para el profesorado

Para entender el contexto en el que se mueven los alumnos es preciso primero entender el contexto en el que lo hacen los profesores. Han irrumpido dos grandes agentes del cambio en la universidad: el Plan Bolonia y el Sistema de Acreditación del Profesorado. Cuando empecé ninguno de ellos existía y ahora son parte del día a día de profesores y alumnos.

El Plan Bolonia, condujo a la creación del Espacio Europeo de Educación Superior (EEES) del Siglo XXI en el que la evaluación continua y la enseñanza práctica son las metodologías docentes que prevalecen en detrimento de las clases magistrales. A la práctica, mucho ejercicio y trabajo constante para el alumno y mucha más carga para el profesor que debe complementar con ello la formación y la preparación de sus clases magistrales (que los alumnos llaman “de rollo”) —y que a pesar de la irrupción de las nuevas tecnologías y de la petición de práctica, no han desaparecido—. A modo de ejemplo, este cuatrimestre voy a tener una media de 180 alumnos, a los que les evaluaré con uno o dos trabajos, dos o tres test -según dé el tiempo- y un examen final. ¿Cuánto corregiré? ¡Multipliquen!

En segundo lugar, está la implantación de un sistema de acreditación del cuerpo docente, homologado por la Agencia Nacional de la Evaluación de la Calidad y la Acreditación (ANECA) o la Agència de la Qualitat Universitària, en el caso de Cataluña (AQU). Es una especie de “sello de calidad” que ambas agencias otorgan, o no, al currículo de un profesor. Hay que decir que no dotan de valor ni a la trayectoria profesional ni a la publicación de libros como el que ahora presento (a pesar de ir dirigido a los alumnos). Y que tampoco basta con ser Doctor (el grado que sigue tras realizar una Licenciatura y un Máster). Ahora el sistema reclama Doctores Acreditados y la acreditación pasa por la experiencia docente y, sobretodo, por la experiencia investigadora que se consigue publicando en revistas indexadas (soportes de carácter científico y no divulgativo). Así por ejemplo, un periodista con años de profesión a su espalda, con publicaciones periódicas en los medios, con experiencia docente contrastada… si no tiene un mínimo de publicaciones científicas no puede optar a la acreditación. Así es como se nos ha complicado el panorama en lo que llevamos de siglo. Ahora somos profesores más sobrecargados, que además, debemos demostrar nuestro saber no solo ante el alumno sino ante las instituciones (por cierto, en mi caso, soy Doctora desde 2003 y Acreditada como Lector en 2020).

Los cambios para el alumno

Mis alumnos de ahora, a diferencia de los que tenía cuando empecé, vienen con móvil y Tablet a clase. La media de tiempo que les dedicamos a estos instrumentos tecnológicos es de unas tres horas diarias.[2] Las redes son una fuente de información inmediata, de entretenimiento, de exposición y proyección de nuestra vida profesional o personal… pero Twitter, Instagram, Facebook incluso Whatsapp son también unos grandes ladrones de tiempo. Por ejemplo, nos roban el espacio que podríamos dedicarle a los libros. Es indudable que los jóvenes leer, leen. Están sobreexpuestos a información constante aunque sea en forma de tweet, foto o snapchat. Otra cosa es qué leen y cómo lo leen.

Además, de esas tres horas diarias que designan a chatear, deben dedicar una media de seis horas más de clases presenciales, y deben sacar tiempo para hacer, pongamos, tres trabajos en cada una de las ocho asignaturas que realizan en un cuatrimestre (todo de media).

Total, ¿cómo lo hacen? Porque además deben dormir, desayunar, comer, cenar, desplazarse de casa a la universidad… pues, fácil, ¡todo a la vez! Y este es el gran cambio que he percibido en el alumno del Siglo XXI: la ubicuidad o capacidad de estar en varios sitios o de hacer varias cosas, a la vez. Mis alumnos chatean en clase, mientras me atienden; realizan el trabajo de otra asignatura con la oreja puesta en la mía; comen el bocadillo mientras preparan un examen… y así.

Si Mahoma no va la montaña…

Por eso, cuando me dicen que los jóvenes no leen, como profesora, intento ponerme en su lugar (¿Porqué no leen?), y por eso, he escrito un libro como este, y no un libro tipo manual. A pesar que el contenido —forjado en todos los años de docente— es completo y riguroso, dediqué mucho tiempo a intentar que fuera ameno no estaba escribiendo para una revista científica, ni el informe de consultoría para un cliente. Estaba pensando en algo que en publicidad sabemos muy bien: adecuar el tono a tu público objetivo. No quería que los alumnos, tras leerlo, dijeran de él lo que decían del libro que hasta ahora figuraba en el programa “está bien, pero es aburrido”. Sé que algunos colegas opinan que la educación no tiene porqué ser divertida. En parte estoy de acuerdo con ellos (a veces en clase tengo la sensación de ser una actriz que debe entretener además de formar) pero, aunque no se puede divertir todo el rato, sí se puede intentar ser ameno, a menudo. Por eso el libro no se titula “Introducción o Fundamentos de la publicidad” sino “Tapas de Publicidad”, y la sección de lecturas y campañas recomendadas se llama “BrandADa” —un juego entre Brand/marca, Ad/anuncio y la tapa de bacalao—; la de ejercicios “El pinche cocina”, y así… Hace poco recibí un correo de la editorial en el que la persona que hace la revisión ortotipográfica, me explicaba que se había leído el libro, que le había gustado mucho y me daba las gracias por hacerle el trabajo tan fácil ya que incluso se había reído con él. Pensé: ¡bien, es eso!

El libro no es un potaje de plato único sino una muestra de mucho (de ahí el título de Tapas) y se tratan temas fundamentales como historia, legislación, actualidad, estereotipos, tendencias y también, el proceso de trabajo al completo, desde la investigación, pasando por la estrategia, la creatividad, la producción y la implementación en los medios.

Tampoco quería que el libro fuera obligatorio. Antes, en los programas docentes, separábamos la bibliografía entre “obligatoria” y “complementaria”. Ahora, hemos sustituido la primera palabra por “básica”. Me parece un acierto. Es básico que un alumno lea el o los libros que el profesor indique si quiere adquirir los conocimientos de una asignatura concreta. Y si le gusta y quiere saber más puede complementar esas lecturas con otras que se recomiendan. Pero no se debe obligar a nada. ¿El alumno que no lo compre podrá aprobar la asignatura? Si la respuesta fuera no, sería un libro obligatorio, aunque diga lo contrario. Pero la respuesta es sí. Si viene a clase, está atento, toma apuntes, pregunta y estudia sí. Ahora bien, si lo lee le será más práctico estudiar (puede seguir la materia en orden y de manera completa, sin depender de sus notas en clase o de si un día falla su asistencia, puede subrayarlo—que para eso he optado por una versión en papel y no digital— etc.) La idea es hacerle la vida más fácil y animarle a algo que debe ir en el ADN de cualquier estudiante: aprender. Y qué mejor manera que mediante la lectura. A mis alumnos siempre les recomiendo que salgan de la carrera con su pequeña biblioteca de libros, libros que leerán durante su etapa de estudiantes, pero que les acompañarán toda la vida. Yo tengo mi colección en mi despacho. Los consulto a menudo y son un preciado tesoro.

Cuando acabé de escribir, no acabé el libro

Cuando acabé el texto, no acabé el libro. Finalicé la parte que dependía solo de mí. Pero quedaba mucho más trabajo. De entrada, quería un libro atractivo en diseño, con una maquetación bien hecha y una dirección de arte atractiva. Como escribir sé, pero diseñar no, le pregunté a un compañero diseñador gráfico y profesor en la Facultad de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna si quería hacerlo él (www.xavivega.com). Es suyo el mérito de haber dejado el libro tan bonito y le ha dado el toque artístico que le faltaba. Sin esta parte del diseño, el libro no sería el mismo.

En la universidad tenemos editorial propia, Trípodos, de hecho ya he publicado con algunos compañeros un libro llamado Jump the Line! Técnicas de publicidad no convencionales y estoy francamente contenta del resultado[3]. Pero es una editorial que no imprime a color. Y un libro de publicidad como el que quería, ameno y riguroso, pero actual y atractivo, no podía ser en blanco y negro. Así que me puse a buscar dos cosas: agencias de publicidad y editoriales.

A las agencias las necesitaba para que cedieran imágenes de campañas (en el libro hay más de cien fotografías) a fin que la práctica ilustrara la teoría. Llamé, escribí y sobre todo, perseguí, a un sin fin de colegas dispersos en distintas agencias y anunciantes. A algunos los conocía (por ejemplo todos los compañeros, que son profesores en activo, dijeron que sí a la primera: ¡gracias!) y a otros los conozco ahora (Double You, & Rosás, Luis Bassat…) Este proceso ha sido difícil, no sólo por la tarea de “perseguirlas” a todas para que enviaran el material sino porque muchas de las imágenes elegidas han tenido que retirarse luego al no conseguirse los derechos de autor… y se han tenido que buscar nuevas fotografías. A algunas marcas les asusta firmar una hoja de cesión de derechos de reproducción. Por ejemplo, para poder publicar la imagen de una lata de Coca-Cola, el departamento legal de la marca pidió ver el libro entero y tras leerlo solicitaron un pequeño cambio en una frase en la que les citaba.

Incluso se pensó en buscar patrocinadores que pusieran algo de dinero en el libro para cederlo al editor y que lo revirtiera en el PVP y así fuera más barato. Y conseguimos varios… ¡incluso alguna agencia indignada por la idea! Aunque finalmente desistimos de la propuesta ya que el editor no lo vio necesario, ni fácil de implementar. El argumento principal que me convenció es que un libro tiene que valer lo que vale, no más porque su sobreprecio hará que se venda menos —y el editor no quiere eso—, pero tampoco menos, porque se devalúa su valor. Lo encontré justo.

Por último, vino el trabajo de buscar y de seleccionar la editorial. No ha sido fácil. Hay editoriales que han dicho “sí, pero en blanco y negro”, editoriales que han dicho “no, porque no es de gran consumo”, editoriales que han dicho “sí, si pagáis una parte de los costes de producción”… hasta que finalmente nuestro librero de referencia, Enrique Merino de la Librería Medios, nos recomendó la Editorial Promopress. Hay personas con las que hablas el mismo idioma y tras la primera reunión con el editor, Joaquín Canet, vi que ese era el caso. ¡Por fin tenía una editorial seria apostando por el proyecto!, una editorial con distribución nacional y en Latinoamérica, que gestionaría los derechos de imagen con los autores, que revisaría el libro para que saliera impecable a la calle… y que además cumple con las fechas de entrega. Incluso con incidencias inesperadas. Como anécdota, comentar que este verano me llamó el editor para explicarme que la imprenta, situada en China, paraba la producción… por motivos de censura. Un par de fotografías en las que se veía a su Presidente les habían molestado: en una ataviado simplemente llevaba una con una gorra con el logotipo de Nike y en la otra imagen —de una campaña Contra las Minas Antipersona— se muestra a los tres mandatarios de los países que no ratificaron el tratado de Otawa, entre ellos él. Finalmente, las fotos permanecen y el libro se ha impreso… ¡en Turquía! Un lujo.

Entonces… ¿para qué escribir si no te van a leer?

Bien, relataba al principio los cambios de la universidad, para los profesores y para los alumnos, desde que empecé a impartir docencia y lo que cuesta que los jóvenes lean. Por lo tanto, como reza el título de este escrito ¿para qué escribir sino te van a leer? Porque no es cierto. Literalmente.

Probablemente sea ahora mucho más difícil conseguir que los jóvenes lean libros, eso no lo niego, pero estoy convencida que si se hacen las cosas bien, con pasión, dotándolas de valor, pensando en el destinatario, rodeándote del mejor equipo de profesionales… el resultado será bueno y será apreciado. Ese tipo de mensaje de “está todo muy difícil, no lo intentes, busca algo más fácil, más cómodo, más rápido…” que se transmite a los jóvenes y que vale para todo (desde para “no te líes en publicar ahora” hasta para “elige salidas profesionales con más empleabilidad o mejor sueldo”) me parecen mensajes desalentadores y pesimistas y que no fomentan la cultura de la ilusión y del esfuerzo.

¿Cómo vamos sino a enseñar que “trabajar con ahínco, a pesar de las dificultades, da sus frutos” si no lo hacemos nosotros primero? Así es que la lección de hoy, es que no permitáis que nadie desbarate vuestros sueños: porque la pasión y el esfuerzo mueven montañas.

Gracias.

PD: LO QUIERO Y LO QUIERO YA 😉