Ponencia en la Universidad Pontificia de Salamanca con motivo de la publicación de “Tapas de publicidad. Introducción y fundamentos”.
Alumnos Universidad Pontificia de Salamanca. Marzo de 2018.
En la maravillosa película “Tres anuncios en las afueras” se plantea un dilema ético: una madre harta de no tener novedades sobre el asesinato y violación de su hija, contrata tres vallas en las que manda poner los siguientes mensajes: “Violada mientras moría / Aún ningún arresto / ¿Cómo puede ser, sheriff Willoughby?” Si no has visto la película, no te la pierdas: buen guión y la actriz principal, Frances McDormand, sobresaliente. El dilema ético, se formula a partir de las siguientes preguntas:
¿Tenemos derecho a publicar cualquier mensaje, incluso a hablar mal de un tercero ? ¿No hacerlo equivale a censura? o ¿Cuáles serían, entonces, los límites en la libertad de expresión que los anuncios no pueden traspasar? A las preguntas anteriores, que atañen principalmente a quien se anuncia, habría que añadirle los derechos de quien recibe los mensajes: ¿Qué amparo tenemos, como consumidores, frente a la comunicación publicitaria?
En el presente artículo voy a explicar cuáles son las principales prohibiciones en materia de legislación publicitaria y cómo afectan al día a día de la profesión la retirada y el debate en los medios sobre algunas campañas “que se pasan de la raya”, así como la indefensión ante la que se encuentran las marcas ante algunos ataques que dañan su reputación. Empecemos…
La legislación en materia de publicidad y el principio de identificación de la publicidad
Nos asiste, por ejemplo, el derecho de identificación de la publicidad (es decir, la publicidad debe reconocerse como tal). La publicidad es parcial, la emite previo pago -de una tarifa en los medios y de una producción del contenido- una marca que desea seducir a su público objetivo sobre las bondades del producto anunciado. Raramente, incluso me atrevería a decir nunca, una marca hablará mal sobre ella misma, sino bien o muy bien. La expresión “quien paga manda” lo resume bien. Es por ello, que la ley nos protege como espectadores ante los mensajes de los anunciantes y le pide a la publicidad que se identifique: el bloque de anuncios separado del contenido de emisión de la cadena, la sobreimpresión de “telepromoción” en un programa, la señal acústica que marca el inicio de la película, el “volvemos en un minuto”….
Los anuncios se separan del contenido que queremos ver. Con un par de excepciones: el patrocinio (básicamente las marcas anunciadas dentro de programas o eventos) y el emplazamiento de producto, más conocido por su acepción inglesa Product Placement (generalmente, productos situados dentro de películas y series).
Además del principio de identificación, desde que se promulgó en 1988 la Ley General de la Publicidad y en la actual Ley de la Comunicación del Audiovisual, se ha considerado publicidad ilícita[1]:
a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 14, 18 y 20, apartado 4.
Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género.
b) La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas. No se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos sin producir daño para sí o a terceros.
c) La publicidad subliminal.
d) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.
e) La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal.
La publicidad encubierta
Además, de los artículos anteriores también se prohíbe, ligado al principio de identificación, realizar publicidad encubierta, es decir, cuando el pacto entre el medio (también vale canal, productora o agencia) y la marca no es transparente y ésta paga al primero “bajo mano” por que hablen bien de ella sin que el espectador sea avisado. Podemos ver, por ejemplo, a un presentador o a un actor recomendando el uso de una marca (por ejemplo: Matías Prats con Bio de Danone, Susana Griso con Pastas Gallo…) pero no podemos ver en el telediario una noticia positiva o una recomendación sobre las bondades de esa marca en boca del periodista. El código deontológico del periodismo, así lo recoge en su artículo 15[2].
Hasta la aparición de las redes sociales el respeto por el principio de identificación y el respeto a la prohibición de realizar publicidad encubierta, se ha cumplido de manera más o menos general. Sin embargo, en los últimos años, vemos constantemente en Internet a los llamados influencers posando con ropa y complementos de moda; cocinando con productos cuyas marcas son claramente identificadas o recomendadas; disfrutando de estancias en hoteles o restaurantes… sin reconocer la mayoría de las veces la contraprestación de la marca al famoso, bien en especies, bien con dinero. La ley de la Competencia Desleal regula que este intercambio deba identificarse (siempre y cuando no sea esporádico)[3]. Según la empresa Mediakix, la inversión que realizan las marcas en pagos a los influenciadores está cifrada en 9 millones de euros[4]. El atractivo que supone para los anunciantes la aspirada recomendación es tal, que se está cometiendo un doble fraude: por un lado el seguidor recibe un impacto publicitario encubierto (el 93% de los posts no están identificados)[5] y por otro, muchas marcas son engañadas con seguidores falsos, procedentes de cuentas compradas sin un usuario real detrás[6].
No te pierdas su vídeo: EL GRAN FRAUDE LOS INFLUENCERS (H2H)
¿Hasta cuando esta vulneración de nuestros derechos, esta permisividad con el colectivo de influencers y esta laxitud en el cumplimiento de la normativa? Algo se está moviendo ya. En EEUU, la Federal Trade Comission (organización que protege a los consumidores frente a las prácticas comerciales) ha empezado a regular la identificación de la publicidad que emiten los influencers[7], solicitando una clara identificación de los posts publicitarios con etiquetas (hashtags) que el seguidor relacione como publicidad. Por ejemplo, deben ser las primeras etiquetas que aparecen y deben ser claras –ad y no partner u otras que se utilizan–. Instagram, también ha empezado a desarrollar una herramienta[8] para fomentar la transparencia con los usuarios y ha unificado la etiqueta “Paid partnership with” (y el nombre de la marca) para poder seguir la interacción con la publicación.
La publicidad que atenta contra la dignidad de la persona… y de las marcas
Recuperemos ahora, las primeras preguntas del dilema ético planteado al principio: ¿Tenemos derecho a publicar cualquier mensaje, incluso a hablar mal de un tercero ? ¿No hacerlo equivale a censura? o ¿Cuáles serían, entonces, los límites en la libertad de expresión que los anuncios no pueden traspasar? Como consumidores que somos todos, “una publicidad responsable: veraz, legal, honesta y leal.”, como promueven en Autocontrol [9] es fantástica. Sin embargo, sí parece que hay un exceso de censura en lo referente a los anuncios que “atentan contra la dignidad de la persona”. Muchas marcas que emiten mensajes en los que se posicionan y opinan sobre causas que atañen a su público en lugar de emitir mensajes planos e inocuos, suelen salir escarmentadas, Un ejemplo de este exceso de control y de hipersensibilidad – resumido en una expresión catalana como “tenir la pell molt fina” (“tener la piel muy fina”)- es el caso de la última campaña de Campofrío. En su spot “Amodio” de estas navidades la marca de embutido mostraba a un país dividido entre personas que aman y odian a partes iguales, una campaña valiente y más en la actual situación política. Al verla, pensé. “Se va a liar parda.” Sin embargo, ¡oh, sorpresa!, no han sido razones políticas las que han influido en que esta campaña se retirara sino… ¡la representación indigna del colectivo de enfermos mentales! Así lo consideró el Comité Español de Representantes de Personas con Discapacidad, CERMI [10]. Aparte, que no es la primera vez que la marca se enfrenta a demandas de censura de su comunicación (por ejemplo, se solicitó también la retirada de su campaña “Deliciosa Calma”, un homenaje a las mujeres.[11]) me parece que la respuesta a la primera pregunta está clara: a las marcas no les asiste el derecho de libertad de expresión, ya que cuando lo hacen, siempre hay algún “ofendidito” que se va a molestar, va a pedir la retirada ante Autocontrol o va a poner una queja en los medios que va a forzar a la marca a rectificar o cesar la campaña.
Esta coacción de la libertad de expresión supone unas consecuencias nefastas para la industria pues no solo coarta la creatividad (la esencia del trabajo publicitario) sino que perjudica a agencias y anunciantes que acaban teniendo una publicidad gris, plana y poco eficaz que no ofende a nadie pero que pasa totalmente desapercibida. Por otro lado, se están juzgando campañas fuera del contexto del humor, interpretándose “al pie de la letra”, sin aceptar la ironía o tomando por burla lo que sólo pretende hacernos sonreír.
El miedo a que cualquier opinión discordante pueda malbaratar el esfuerzo que hay detrás de una campaña ocasiona que no se planteen ideas arriesgadas y notorias. Muestra de este exceso de celo es el incremento de las consultas previas al lanzamiento de las campañas que agencias y anunciantes realizan ante Autocontrol. Se denominan Copy Advice y se cifraron en 156.000 según exponen en su web[12] siendo España el país que más consultas previas realiza por detrás del Reino Unido[13].
¿Somos, por tanto, un país sumamente ético y responsable o un país cauto y coaccionado por el poder del consumidor?
Me gustaría cerrar este post con una última reflexión acerca del poder del consumidor y de las redes sociales y una cierta indefensión de las marcas al respecto: criticar, lanzar bulos, incluso insultar, sale gratis. Cualquier consumidor molesto ante una publicidad que le ofenda o le engañe puede usar el poder de las redes para hacerlo público. Casos como los de Desigual, KH7 o el portal Idealista son ejemplos[14] de ello ya que no solo deben retirar su publicidad sino que deben sufrir escarnio público en los medios por realizar una publicidad que provoca o que se considera ofensiva, lo que implica una retirada en aras una protección del consumidor (¿debería decirse mejor, sobreprotección?) aunque también implica un aprovechamiento de las marcas que saben que la provocación genera publicidad gratuita, aunque sea a costa de la polémica.
¿Pero y cuándo la denigración viene de parte de alguien a quien simplemente le cae mal una marca o considera que su imagen puede ser motivo de burla? Los casos de Auron Play con Wallapop[15], Mil Anuncios[16] o con Oreo[17] son una muestra de cuando los límites de la libertad de expresión se sobrepasa. En los primeros el youtuber ha acumulado hasta 8 millones de visitas riéndose de los anuncios que se publican en ambos portales, en su línea habitual de burlarse de determinada información que circula por la red. Los límites entre la broma con sentido del humor y el escarnio se sobrepasan en el último de ellos, el vídeo de Oreo. Podríamos pensar que forma parte de la libertad de expresión de cada uno de nosotros el opinar sobre los demás. El problema es cuando esta opinión sobrepasa nuestro círculo privado y alcanza a millones de personas. Y cuando eso ocurre…
¿Quién responde por las marcas? ¿qué derechos les asisten? Si hasta ahora nosotros los consumidores éramos antes las marcas como David ante Goliat, ahora con el poder de las redes, las marcas son David y nosotros Goliat. Valdría la pena medir la repercusión y el poder de extralimitarnos en nuestro derecho legítimo a la libertad de expresión sin caer en la denigración o el escarnio ni, por supuesto en la censura.
Foto: Víctor Jiménez (Universidad Abat Oliba CEU)
PD: un tiempo después de este artículo Benetton hizo lo que no debía. Llamar la atención, crear polémica y provocar tienen sus límites y con la campaña de los refugiados los sobrepasó. Hubiera preferido una foto del estilo de la campaña de Unhate, de hace unos años, en la que Matteo Salvini besara a un refugiado. Pero simplemente añadir un logo a una foto-noticia me parece oportunista y carente de ética. Algo así comenté en el artículo de : http://www.lavanguardia.com/de-moda/moda/20180622/45323170755/benetton-migrantes-aquarius-polemica.html?utm_campaign=botones_sociales&utm_source=facebook&utm_medium=social
[1] La primera legislación que se promulgó en materia de publicidad fue la Ley General de la Publicidad del año 1988[1] (en adelante, LGP), que derogaba un Estatuto anterior, del año 1964 y posteriormente la Ley Europea de la Televisión sin Fronteras (1999)[1]. Llegados al siglo XXI, se publican la Ley de la Competencia Desleal (3/1991)[1] y la Ley de Comunicación Audiovisual (2010)[1], que actualizan algunos de los artículos creados el siglo anterior se añaden otras prohibiciones, como la limitación del tiempo dedicado a la publicidad, en la televisión; el emplazamiento de producto en las películas, series y programas o la regulación del patrocinio. Además de estas cuatro leyes existen numerosas normativas que regulan desde el etiquetado de los productos, hasta la comunicación comercial en sectores como juguetes, bebidas alcohólicas, medicamentos, alimentos saludables, etc. Es por tanto, el de la publicidad un sector muy regulado.
[2] http://www.asociacionprensa.org/es/images/Codigo_Deontologico_Europeo_de_la_Profesion_Periodistica.pdf
[3] http://www.leyesyjurisprudencia.com/2016/08/legalidad-de-la-publicidad-con.html
[4] http://www.eleconomista.es/evasion/caprichos/noticias/8942878/02/18/El-fraude-de-los-influencers-a-quien-confia-la-publicidad-de-tu-marca.html
[5] http://mediakix.com/2017/05/celebrity-social-media-endorsements-violate-ftc-instagram/#gs.4Nzvxws
[6] https://www.youtube.com/watch?v=G9Nbef9_vUo&feature=youtu.be
[7] https://www.ftc.gov/news-events/press-releases/2017/04/ftc-staff-reminds-influencers-brands-clearly-disclose
[8] https://instagram-press.com/blog/2017/06/14/bringing-more-transparency-to-commercial-relationships-on-instagram/
[9] https://www.autocontrol.es/
[10] https://www.elperiodico.com/es/sociedad/20171229/cermi-denuncia-a-autocontrol-la-campana-amodio-por-vejatoria-6523510
[11] https://www.change.org/p/contacto-campofriofg-com-retirada-del-anuncio-deliciosa-calma-de-campofrio-no-todo-vale-por-tal-de-vender
[12] https://www.autocontrol.es/autocontrol/quienes-somos/#datos-actividad
[13] https://www.lainformacion.com/economia-negocios-y-finanzas/medios-de-difusion/publicidad/Autocontrol-desaconsejo-emision-anuncios-dignidad_0_1008200010.html
[14] https://www.espinof.com/publicidad/cuando-la-publicidad-da-que-hablar-autocontrol-y-su-funcion-reguladora
[15] https://www.youtube.com/watch?v=zLVfZ1yuwAk
[16] https://www.youtube.com/watch?v=DKPsbe6uGxQ&t=19s
[17] https://www.youtube.com/watch?v=FW6Ka5yPbTM&t=83s
Que raro darse cuenta de que a veces los consumidores tenemos más fuerza que las propias marcas. Así es, esta es la conclusión que extraigo de este artículo, y es que las marcas están limitadas por la ley a la hora de realizar sus campañas, pero no nos damos cuenta del poder que tenemos los consumidores a través de nuestra libertad de expresión de dañar a una marca inconscientemente.
Respecto a la publicidad que emiten los influencers, me parece una barbaridad que la inversión que realizan las marcas en pagos a los influenciadores está cifrada en 9 millones de euros y mas sabiendo que la mayoría de estos tienen un gran número de seguidores falsos.
Se dice que en EEUU todo va adelantado, y en publicidad no iba a ser menos. Me parece de gran acierto que en ese país ya se haya empezado a regular la identificación de publicidad que emiten los influencers.
Los ejemplos en todo el post son muy claros y coherentes con el texto. Los videos citados de Youtube facilitan al lector poder terminar de entender todo lo que se está explicando.
Un gusto leerte por aquí, Miquel. Pues sí, la nuestra es una industria mucho más controlada de lo que parece, en lo bueno (protección de nuestros derechos de consumidor) y en lo malo (limitación de la libertad de expresión). Gracias por opinar.
Interesante, vergonzoso y real. De verdad que es triste ver como los personajes públicos ganan una barbaridad en millones, tan solo por enseñar un producto o un servicio. No considero que esté bien o mal usar a influencers para recomendar productos sino que debe ser transparente, que es publicidad para que no caiga en publicidad encubierta. De ese modo me parece correcto que se haya empezado a gestionar esa publicidad para que no caiga en publicidad prohibida por ley.
Hola Anna,
Por suerte el consumidor no es tonto (lo decía Ogilvy y también Bassat) y vemos perfectamente cuando nos quieren vender “gato por liebre”.
Hola Eva, la verdad es que este articulo me parece muy interesante ya que podemos ver que la publicidad no siempre es tan transparente y ética como nos hacen creer.
La libertad de expresión me parece un derecho irrefutable de las personas pero como siempre digo también con algunos limites, como decía Jean-Paul Sartre: “Mi libertad termina donde empieza la de los demás.” En la película, es entendible que la madre quiera encontrar justicia para su hija y tiene todo el derecho a luchar por ello, pero en mi opinión, hubiera sido más ético no nombrar a un tercero.
La publicidad ha ido evolucionando mucho con los años y las personas somos creativas e ingeniosas cuando se trata de buscar algo innovador, como ahora con el claro ejemplo de la cuarentena, nos hartamos de ver videos por internet de gente ingeniosa que busca maneras de pasar el confinamiento, lo mismo pasa con la publicidad, cuando estas regido por unas leyes, siempre habrá el “listillo” que busque la forma de evadir estas limitaciones, es algo inevitable, pero si controlable.
Mi opinión sobre los “influencers”, personas que por su gran influencia en internet buscan aconsejar a sus seguidores sobre productos que a ellos les “fascinan”, me parece bien hasta un punto, a veces los seguidores olvidamos que también es publicidad y que por comerte una golosina no te va a crecer el pelo 10 cm.
En conclusión, la publicidad me parece maravillosa y perversa al mismo tiempo, siempre habrá una guerra entre la ética, los derechos y la libertad.
Ya lo decía Víctor Hugo:ser bueno es fácil, lo difícil es ser justo. Gracias Alexandra por tu opinión.
He leído este artículo y la verdad es que se me han sacado bastante las ganas de seguir haciendo y viendo los anuncios como los veía. Hace unos años, si yo veía por la televisión a uno de mis ídolos hacer o consumir algún producto, inmediatamente les decía a mis padres que quería eso sin pensarlo dos veces.
Gracias a este articulo te das cuenta que vivimos en una burbuja y que los influencers, los cuales son nuestros supuestos ídolos, solo por el hecho de salir un mínimo momento diciendo que les gusta ese producto.
Gracias por hacer cambiar mi visión acerca de la publicidad de hoy en día.
Hola Guillem,
¡Qué bien leerte por aquí! Lo importante es identificar cuándo hay un mensaje pagado o patrocinado por una marca. Eso no implica que el producto tenga que ser malo, solo que hay un interés personal en esa recomendación. Ten en cuenta, que cuando vamos a una tienda (física) y nos recomiendan un determinado producto tampoco tenemos claro si el vendedor lo recomienda porque tiene el almacén lleno, le da mayor margen, está a punto de caducar… o porque simplemente nos gustará. Gracias por opinar.