Escribir un best-seller depende, además del libro en sí, de otros factores como el mercado, la fuerza comercial, la promoción y el boca oreja, variables de sobra conocidas y controladas desde el sector editorial.  ¿Pero por qué algunos libros se convierten en superventas y otros no?  Hay una variable incontrolada, el azar, que marca la diferencia. Siento hacerte un spoiler al principio de la entrada pero yo no sé cómo escribir un best-seller. Lo que sí sé y de lo que quiero hablar es de una serie de puntos clave que contiene todo buen texto.  En las clases del Máster en Estrategia y Creatividad Publicitarias de la Facultad de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna he procurado transmitirles a los alumnos estos conocimientos y los hemos puesto en práctica trabajando textos con objetivos tan distintos como el de persuadir (usando el lenguaje publicitario para crear un anuncio gráfico), el de informar (redactando una nota de prensa) y el de entretener (utilizando un relato o storytelling).

¿Quieres saber cómo escribir bien y conocer el resultado de lo que las clases han dado de sí? Ahí va un resumen:

EL TEXTO PUBLICITARIO: LA PERSUASIÓN AL SERVICIO DE LA VENTA

Lo primero que hay que tener en cuenta, es que la publicidad es tiempo pagado por las marcas con el objetivo de obtener notoriedad y recordación. Pero es un tiempo breve: veinte segundos o treinta el promedio de duración de anuncios y cuñas de radio y escasos siete segundos de atención en los soportes impresos o digitales. Por lo tanto, los publicitarios sabemos que el tiempo es oro y condensamos en él la manera de atraer la atención de la audiencia para generar interés en el producto y el deseo de comprarlo. Esta estructura resumida en el acrónimo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción) es la que suelen tener los textos publicitarios: un titular apoyado con una imagen que nos invita a leer un cuerpo de texto y que siempre cierra con la manera de contactar con las marcas.

 

Think small, Bill Bernbach (DDB): Dicen el mejor anuncio de prensa de la historia

Y detrás de ese texto hay un brief en el que debe quedar claro qué problema o necesidad resuelve la marca y qué beneficio tiene para el cliente adquirir el producto y porqué. Ya lo definieron en los años 50 modelos como la Copy Strategy del anunciante Procter and Gamble (Fairy, Gilllete, Tampax…) De esa brevedad y de la economía de la atención nace la importancia del titular que debe ser un gancho para leer la explicación o body copy… cuando lo hay, porque en medios como el exterior no suele haber más que una breve frase y una imagen firmada con un logotipo. Y hay grandísimos ejemplos en que a veces, ni eso. Y funcionan.

David Abbot (BBDO): premio de plata en 2002 en IPA (galardón de eficacia)

De hecho, en publicidad la fuerza está en el concepto o en la idea, y esta se sustenta en insights (reflexiones del consumidor relacionadas con actos de consumo). Sobre cómo generar ideas, también hemos hablado en el Máster: el clásico brainstorming, los mapas mentales, la lista de Kipling, los caminos creativos, las etapas del proceso creativo de Edward de Bono… Y hemos aplicado estas técnicas para redactar titulares que según las normas deben ser breves, directos, imperativos, sin superlativos… También, hemos enseñado casos en los que se rompen las normas. Son anuncios maravillosos donde el titular puede ser largo pero efectivo o incluso puede no haberlo y llamar la atención tan solo desde la imagen apoyada con el logotipo.

Titulares que no acaban o ausencia de titular: las reglas hay que conocerlas para poder romperlas

Hemos hablado del body copy (me encanta como suena en inglés) o cuerpo de texto, en el que se aclara el significado de un buen titular con datos e información relevante del producto anunciado y que cierra con la llamada a la acción o con un simple contacto (sea una dirección, un link o los iconos de redes). A veces, la economía del lenguaje es tal que tan solo se cierra con un logotipo, acompañado o no, de un eslogan. Respecto a los lemas o reclamos decir que acompañan a la marca y no a la campaña. Es decir, el lema sobrevive en el tiempo. Se recomienda que cumplan algunos rasgos como: la brevedad, la honestidad, incorporar un verbo u orientarse al cliente. Piensa por ejemplo en eslogans fantásticos como Just do it (Nike), Impossible is nothing (Adidas), Think different (Apple) o mi preferido Porque yo lo valgo de L’Oréal.

CUANDO LA PUBLICIDAD QUIERE VENDERSE COMO INFORMACIÓN

A menudo, las marcas también aparecen en los medios como noticia. Esa es la panacea de muchos anunciantes: llegar a la audiencia de forma más creíble -ya que quien difunde la noticia no es “arte y parte”- y además, sin pagar la tarifa de los medios. Sólo hay un par de problemas:

  • Uno, los medios viven de la publicidad (además de las cuotas de suscripción o en el caso de algunos medios, de las subvenciones).
  • Y dos, las marcas no suelen interesar a la audiencia.

Por ello, hay que tener en cuenta que si no somos noticiables, no vamos a salir sin pagar. Se puede ser noticia cuando presentamos una novedad relevante. Por ejemplo, el caso de Apple y en general de los anunciantes del sector tecnología. También cuando nos asociamos a una causa solidaria o de moda (ahora por ejemplo lo es el feminismo… ¡y que dure hasta que se normalice el desequilibrio social en el que vivimos!) o cuando lo hacemos en un día señalado. A eso lo llamamos Dayketing o los días del marketing (Luiggi Sarrias dixit). Por último, también podemos aparecer en los medios si somos marcas con campañas polémicas (Axe, Benetton, Desigual…) o extraordinariamente emotivas (RuaVieja o Ikea estas navidades). Para ello, las agencias y las marcas redactan y envían notas de prensa a los medios.  En clase hemos trabajado cómo se hacen: redactando en presente o en futuro, con datos que aporten información relevante, con un titular que sea el gancho para seguir leyendo, con imágenes de apoyo, datos de contacto en el cierre… y sobre todo con una estructura que responda al clásico modelo de las 6W: Qué (What), Quién/Quiénes (Who), Cuándo (When), Dónde (Where), Por qué (Why) y Cómo (How).

En el caso de los ejemplos de notas de prensa, me he permitido hacer un Francisco Umbral. Esto es “hablar de mi libro” ya que conozco el caso de cerca y, porqué no, porque me hacía ilusión. En el caso de la publicación de “Mi amigo alemán” la editorial Edebé apostó por una nota de prensa en la que el gancho eran varios temas de moda y consiguió incorporarlos en un solo titular. Parece fácil, pero no lo es. El titular decía así: “Bulling y madres estresadas. ¿Qué sería de muchos niños sin una abuela como la de Campbell?” Acoso, estrés, mujeres, conciliación… eso puede interesarle a un medio. La publicación de un libro, no.

LA PUBLICIDAD Y EL STORYTELLING

Las últimas sesiones de la asignatura “Creatividad y Lenguajes” las hemos dedicado a que los alumnos escriban un relato de entretenimiento firmado por una marca o dicho de forma más internacional storytelling. Hemos empezado explicando el totum revolutum en el que está inmerso el sector y en el que convive la publicidad pagada con la publicidad en contenidos que adopta formatos tan diversos como la producción de series, tutoriales, posts en redes… Y desde luego, hemos hablado de las claves que decíamos al principio de esta entrada sobre cómo tiene que ser un buen relato. Ahí van algunas:

En primer lugar, no se empieza a escribir escribiendo. Parece un sinsentido pero tiene todo el sentido: hay que estar abierto a estímulos, escuchar la letra de las canciones, ver cine, series, leer… Hay que inspirarse y hay que pensar.

Quien no lee no puede escribir bien

Y antes de escribir, si además eres publicitario, debes pensar en términos de brief: qué objetivos te marcas, a quién te diriges, cuál será el tono… pensar en conectar mediante insights, en lo que pide el mercado… Además de inspirarte y pensar como un profesional, una vez te pones a escribir hay dos métodos para hacerlo. Los llamados escritores de brújula (que se guían sobre la marcha sabiendo tan solo a dónde quieren ir y dejándose llevar) o los escritores de mapa (los que antes de empezar marcan la ruta etapa por etapa y tienen claro de qué hablará cada parte de su escrito). En cualquier caso, un buen truco es escribir siempre el principio y el final, de este modo sabes dónde te va a llevar la acción. Como el titular en el anuncio o en la noticia, la primera frase es crucial. ¿Quién no recuerda algunas primeras frases de la literatura?

  • En un lugar de la mancha, de cuyo nombre no quiero acordarme, no hace mucho tiempo que vivía un hidalgo de los de lanza en astillero, adarga antigua, rocín flaco y galgo corredor. Miguel de Cervantes, El Quijote(1605)
  • Es una verdad universalmente reconocida que un hombre soltero, poseedor de una gran fortuna, necesita una esposa. Jane Austen, Orgullo y prejuicio (1813)
  • Muchos años después, frente al pelotón de fusilamiento, el coronel Aureliano Buendía había de recordar aquella tarde remota en que su padre lo llevó a conocer el hielo.» Gabriel García Márquez, Cien años de soledad (1967)
  • Todas las familias felices se parecen unas a otras; pero cada familia infeliz tiene un motivo especial para sentirse desgraciada.» León Tolstoi, Anna Karenina (1877)

Hay que pensar en recrear, es decir en describir en lugar de narrar. Por ejemplo, es mucho menos evocativo escribir “La madre aguarda nerviosa en la sala de espera del médico” a explicar “La madre aguarda en la sala de espera del médico, taconeando sin parar y moviéndose arriba y abajo del pequeño cubículo”. También es fundamental no describir personajes planos: el bueno, el malo, el listo, el tonto… Nadie es así, todos somos complejos con matices y poner negro en el blanco aporta credibilidad a la narración. Por último, es importante saber llevar la tensión narrativa y sorprender al lector para que no intuya el final de la historia. Una manera es orientarlo hacia lo previsible, despistarlo, y hacer un quiebro al final. Esta es la clave de muchas de las historias de suspense.

Una vez se ha acabado de escribir, no se ha acabado. Es crucial dejar reposar lo escrito y revisarlo luego, cuando se ha olvidado, para detectar incoherencias, estructuras complejas, repetidas. Hay que mimar las palabras. Una forma de conseguirlo es usando sinónimos. Tener un diccionario abierto y activado el corrector cuando se escribe es una manera fácil de obtener un texto pulido, pero repasar un mínimo de dos veces es esencial para obtener un texto perfecto.

Yo  sé que no he enseñado a los alumnos a escribir un best-seller, pero sí que hemos aprendido las claves para escribir un buen texto ya sea publicitario, periodístico o de ficción. ¿Quieres ver algunos de los resultados? Ahí van  las mejores gráficas trabajadas respondiendo al objetivo de incrementar las consultas sobre salud mental:

PD: gracias a todos los alumnos del Máster en Estrategia y Creatividad Publicitarias.