RESUMEN DE LA PONENCIA EN LA UNIVERSIDAD PONTIFICIA DE SALAMANCA. 15 DE MARZO DE 2018. INVITACIÓN CON MOTIVO DE LA PUBLICACIÓN DEL LIBRO TAPAS DE PUBLICIDAD

Alumnos Universidad Pontificia de Salalmanca

Como en la maravillosa película “Tres anuncios en las afueras” ¿Tenemos derecho a publicar cualquier mensaje, incluso a hablar mal de un tercero ? ¿No hacerlo equivale a censura o? ¿Cuáles son los límites en la libertad de expresión que los anuncios no pueden traspasar?   ¿Qué derechos nos amparan como consumidores frente a la comunicación publicitaria? Nos asiste, por ejemplo, el derecho de identificación de la publicidad (es decir, la publicidad debe reconocerse como tal), un derecho que en el caso de los influencers puede discutirse ¿Deben indicar cuándo una marca les paga o les regala producto? ¿Y qué ocurre cuándo deciden hablar de una marca… pero mal? ¿Qué derecho asiste entonces a esa marca que ve dañada su reputación?

Voy a explicar cuáles son las principales prohibiciones en materia de legislación publicitaria y cómo afectan al día a día de la profesión la retirada y el debate en los medios sobre algunas campañas “que se pasan de la raya” así como la indefensión ante la que se encuentran las marcas ante algunos ataques que dañan su reputación.

La legislación en materia de publicidad y el principio de identificación de la publicidad

Además del principio de identificación, desde que se promulgó en 1988 la Ley General de la Publicidad se ha considerado publicidad ilícita[1]:

Es ilícita:

a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 14, 18 y 20, apartado 4.

Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género.

b) La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas. No se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos sin producir daño para sí o a terceros.

c) La publicidad subliminal.

d) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.

e) La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal.

La publicidad es parcial, la emite previo pago -de una tarifa en los medios y de una producción del contenido- una marca que desea seducir a su público objetivo sobre las bondades del producto anunciado. Raramente, incluso me atrevería a decir nunca, una marca hablará mal sobre ella misma, sino bien o muy bien. La expresión “quien paga manda” lo resume bien. Es por ello, que la ley nos protege como espectadores ante los mensajes de los anunciantes y le pide a la publicidad que se identifique: el bloque de anuncios separado del contenido de emisión de la cadena, la sobreimpresión de “telepromoción” en un programa, la señal acústica que marca el inicio de la película, el “volvemos en un minuto”….

Los anuncios se separan del contenido que queremos ver. Con un par de excepciones: el patrocinio ( básicamente las marcas anunciadas dentro de programas o eventos) y el emplazamiento de producto, más conocido por su acepción inglesa Product Placement (generalmente, productos situados dentro de películas y series).

La publicidad encubierta

Cuando el pacto entre el medio (también vale canal, productora o agencia) y la marca no es transparente y ésta paga al primero “bajo mano” por que hablen bien de ella sin que el espectador sea avisado (el principio de identificación), se considera publicidad encubierta, prohibida por la Ley. Podemos ver, por ejemplo, a un presentador o a un actor recomendando el uso de una marca de pastas (por ejemplo Susana Griso con Pastas Gallo) pero no podemos ver en el telediario una noticia positiva o una recomendación sobre las bondades de esa marca en boca de la periodista. El código deontológico del periodismo, así lo recoge en su artículo 15[2].

Sin embargo, en Internet vemos constantemente a los llamados influencers posando con ropa y complementos de moda; cocinando con productos cuyas marcas son claramente identificadas o recomendadas; en hoteles o restaurantes… sin reconocer la contraprestación de la marca al famoso, bien en especies, bien con dinero. La ley de la Competencia Desleal regula que este intercambio deba identificarse (siempre y cuando no sea esporádico)[3]. Según la empresa Mediakix, la inversión que realizan las marcas en pagos a los influenciadores está cifrada en 9 millones de euros[4]. El atractivo que supone para las mismas la aspirada recomendación es tal que se está cometiendo un doble fraude: por un lado el seguidor recibe un impacto publicitario encubierto (el 93% de los posts no están identificados)[5] y por otro, muchas marcas son engañadas con seguidores falsos, procedentes de cuentas compradas sin un usuario real detrás[6].

No te pierdas su vídeo: EL GRAN FRAUDE LOS INFLUENCERS (H2H)

En EEUU, la Federal Trade Comission (organización que protege a los consumidores frente a las prácticas comerciales) ha empezado a regular la identificación de la publicidad que emiten los influencers[7], solicitando una clara identificación de los posts publicitarios con etiquetas (hashtags) que el seguidor relacione como publicidad. Por ejemplo, deben ser las primeras etiquetas que aparezcan y deben ser claras –ad y no partner u otras que se utilizan–. Instagram, también ha empezado a desarrollar una herramienta[8] para fomentar la transparencia con los usuarios y ha unificado la etiqueta “Paid partnership with” (y el nombre de la marca) para poder seguir la interacción con la publicación.

La publicidad que atenta contra la dignidad de la persona… y de las marcas

Como consumidores que somos todos, “una publicidad responsable: veraz, legal, honesta y leal.”, como promueven en Autocontrol[9] es fantástica. Sin embargo, sí parece que hay un exceso de censura en lo referente a los anuncios que “atentan contra la dignidad de la persona”.

Un ejemplo de este exceso de control y de hipersensibilidad resumido en una expresión catalana como “tenir la pell molt fina” (tener la piel muy fina) es el caso de la última campaña de Campofrío. En su spot “Amodio” de estas navidades la marca de embutido mostraba a un país dividido entre personas que aman y odian a partes iguales, una campaña valiente y más en la actual situación política. Sin embargo, no han sido razones políticas las que han influido en que esta campaña se retirara sino la representación indigna del colectivo de enfermos mentales. Así lo consideró el Comité Español de Representantes de Personas con Discapacidad, CERMI [10]. No es la primera vez que la marca se enfrenta a demandas de censura de su comunicación (por ejemplo, se solicitó también la retirada de su campaña “Deliciosa Calma”, un homenaje a las mujeres.[11])

Esta coacción de la libertad de expresión supone unas consecuencias nefastas para la industria pues no solo coarta la creatividad (la esencia del trabajo publicitario) sino que perjudica a agencias y anunciantes que acaban teniendo una publicidad gris, plana y poco eficaz que no ofende a nadie pero que pasa totalmente desapercibida. Por otro lado, se están juzgando campañas fuera del contexto del humor, interpretándolas “al pie de la letra”, sin aceptar la ironía o tomando por burla lo que sólo pretende hacernos sonreír.

El miedo a que cualquier opinión discordante pueda malbaratar el esfuerzo que hay detrás de una campaña ocasiona que no se planteen ideas arriesgadas y notorias. Muestra de este exceso de celo es el incremento de las consultas previas al lanzamiento de las campañas que agencias y anunciantes realizan ante Autocontrol. Se denominan Copy Advice y se cifraron en 156.000 según exponen en su web[12] siendo España el país que más consultas previas realiza por detrás del Reino Unido[13]. ¿Somos por tanto un país sumamente ético y responsable o un país cauto y coaccionado por el poder del consumidor?

Me gustaría cerrar este post con una última reflexión acerca del poder del consumidor y de las redes sociales y una cierta indefensión de las marcas al respecto: criticar, lanzar bulos, incluso insultar, sale gratis. Cualquier consumidor molesto ante una publicidad que le ofenda o le engañe puede usar el poder de las redes para hacerlo público. Casos como los de Desigual, KH7 o el portal Idealista son ejemplos[14] de ello ya que no solo deben retirar su publicidad sino que deben sufrir escarnio público en los medios por realizar una publicidad que provoca o que se considera ofensiva, lo que implica una retirada en aras una protección del consumidor (¿debería decirse mejor, sobreprotección?) aunque también implica un aprovechamiento de las marcas que saben que la provocación genera publicidad gratuita, aunque sea a costa de la polémica.

¿Pero y cuándo la denigración viene de parte de alguien a quien simplemente le cae mal una marca o considera que su imagen puede ser motivo de burla? Los casos de Auron Play con Wallapop[15], Mil Anuncios[16] o con Oreo[17] son una muestra de cuando los límites de la libertad de expresión se sobrepasa. En los primeros el youtuber ha acumulado hasta 8 millones de visitas riéndose de los anuncios que se publican en ambos portales, en su línea habitual de burlarse de determinada información que circula por la red. Los límites entre la broma con sentido del humor y el escarnio se sobrepasan en el último de ellos, el vídeo de Oreo. Podríamos pensar que forma parte de la libertad de expresión de cada uno de nosotros el opinar sobre los demás. El problema es cuando esta opinión sobrepasa nuestro círculo privado y alcanza a millones de personas. Y cuando eso ocurre…

¿Quién responde por las marcas? ¿qué derechos les asisten? Si hasta ahora nosotros los consumidores éramos antes las marcas como David ante Goliat, ahora con el poder de las redes, las marcas son David y nosotros Goliat. Valdría la pena medir la repercusión y el poder de extralimitarnos en nuestro derecho legítimo a la libertad de expresión sin caer en la denigración o el escarnio ni, por supuesto en la censura.

Foto: Víctor Jimenez (Universidad Abat Oliba CEU)

 

PD: un tiempo después de este artículo Benetton hizo lo que no debía. Llamar la atención, crear polémica y provocar tienen sus límites y con la campaña de los refugiados los sobrepasó. Hubiera preferido una foto del estilo de la campaña de Unhate, de hace unos años, en la que Matteo Salvini besara a un refugiado. Pero simplemente añadir un logo a una foto-noticia me parece oportunista y carente de ética. Algo así comenté en el artículo de : http://www.lavanguardia.com/de-moda/moda/20180622/45323170755/benetton-migrantes-aquarius-polemica.html?utm_campaign=botones_sociales&utm_source=facebook&utm_medium=social

[1] La primera legislación que se promulgó en materia de publicidad fue la Ley General de la Publicidad del año 1988[1] (en adelante, LGP), que derogaba un Estatuto anterior, del año 1964 y posteriormente la Ley Europea de la Televisión sin Fronteras (1999)[1]. Llegados al siglo XXI, se publican la Ley de la Competencia Desleal (3/1991)[1] y la Ley de Comunicación Audiovisual (2010)[1], que actualizan algunos de los artículos creados el siglo anterior se añaden otras prohibiciones, como la limitación del tiempo dedicado a la publicidad, en la televisión; el emplazamiento de producto en las películas, series y programas o la regulación del patrocinio. Además de estas cuatro leyes existen numerosas normativas que regulan desde el etiquetado de los productos, hasta la comunicación comercial en sectores como juguetes, bebidas alcohólicas, medicamentos, alimentos saludables, etc. Es por tanto, el de la publicidad un sector muy regulado.

[2] http://www.asociacionprensa.org/es/images/Codigo_Deontologico_Europeo_de_la_Profesion_Periodistica.pdf

[3] http://www.leyesyjurisprudencia.com/2016/08/legalidad-de-la-publicidad-con.html

[4] http://www.eleconomista.es/evasion/caprichos/noticias/8942878/02/18/El-fraude-de-los-influencers-a-quien-confia-la-publicidad-de-tu-marca.html

[5] http://mediakix.com/2017/05/celebrity-social-media-endorsements-violate-ftc-instagram/#gs.4Nzvxws

[6] https://www.youtube.com/watch?v=G9Nbef9_vUo&feature=youtu.be

[7] https://www.ftc.gov/news-events/press-releases/2017/04/ftc-staff-reminds-influencers-brands-clearly-disclose

[8] https://instagram-press.com/blog/2017/06/14/bringing-more-transparency-to-commercial-relationships-on-instagram/

[9] https://www.autocontrol.es/

[10] https://www.elperiodico.com/es/sociedad/20171229/cermi-denuncia-a-autocontrol-la-campana-amodio-por-vejatoria-6523510

[11] https://www.change.org/p/contacto-campofriofg-com-retirada-del-anuncio-deliciosa-calma-de-campofrio-no-todo-vale-por-tal-de-vender

[12] https://www.autocontrol.es/autocontrol/quienes-somos/#datos-actividad

[13] https://www.lainformacion.com/economia-negocios-y-finanzas/medios-de-difusion/publicidad/Autocontrol-desaconsejo-emision-anuncios-dignidad_0_1008200010.html

[14] https://www.espinof.com/publicidad/cuando-la-publicidad-da-que-hablar-autocontrol-y-su-funcion-reguladora

[15] https://www.youtube.com/watch?v=zLVfZ1yuwAk

[16] https://www.youtube.com/watch?v=DKPsbe6uGxQ&t=19s

[17] https://www.youtube.com/watch?v=FW6Ka5yPbTM&t=83s