https://play.cadenaser.com/audio/1557396537_706488/

¿Me crees si te digo que la publicidad NO es sexista? Como imagino que no, voy a explicarte por qué lo afirmo  con una serie de argumentos, rigurosos y demostrados (incluso publicados en artículos de revistas científicas[1]). Es una postura que va contracorriente de lo que todos piensan, lo sé. Veamos qué opinas tú al final de la lectura o si prefieres escuchar en lugar de leer, arriba te dejo el podcast de la Ser en el que hablamos de ello.

Como profesora en la Universidad de la asignatura de “Introducción y Fundamentos de la Publicidad”, desde hace más de quince años, suelo empezar el curso desmontando estereotipos preconcebidos sobre la publicidad y los publicitarios. Este año por ejemplo, tras leer el capítulo “Desmitificando los mitos” del libro Tapas de publicidad [2] hemos realizado un experimento sobre el sexismo (en este caso, igual a machismo) en los anuncios. Hemos elegido el formato spot porque, según Infoadex –la fuente oficial que analiza anualmente las inversiones en publicidad- solo en televisión se agrupa el 40% del dinero que invierten las marcas y si le sumamos Internet, donde el formato vídeo es el principal y el de más crecimiento y el cine, ya hablamos que el 70% del dinero que dedican las marcas a la publicidad va a parar a los spots.

Tabla de inversión publicitaria en medios. Fuente Infoadex.

El experimento consistió en seleccionar varios bloques de anuncios de distintas franjas horarias y de varias cadenas. En total, unos cincuenta spots, muchos retransmitidos en los tres medios audiovisuales. Tras grabarlos, los visionamos en el aula, pero antes hicimos dos cosas: la primera, debatir con los alumnos si creían que la publicidad era sexista y porqué. La mayoría dijeron que sí y esgrimieron argumentos parecidos: a la mujer se la considera como un objeto y solo se valora su físico; la mujer adopta el rol de cuidadora de los niños o de los padres; la mujer ejerce el eterno rol de ama de casa… En segundo lugar, les pedí que, a medida que veían los anuncios, rellenaran una tabla en la que debían indicar el producto y la marca anunciada, el sector al que pertenecía (cosmética, hogar, alimentación…) y el público al que iba dirigido el anuncio (hombres, mujeres o ambos y si eran niños, jóvenes o adultos) y si cumplían alguno de los estereotipos indicados. Por último, les pedí que redactaran un artículo de opinión con lo que habían observado y aprendido tras el análisis. ¿Y cuáles fueron los resultados? A pesar que muchos cambiaron sus pre-juicios por post-juicios (con lo cual  ampliaron conocimientos, que es de lo que se trataba), algunos alumnos se mantuvieron en sus posturas iniciales. No soy psicóloga, pero estoy convencida que se aferran a sus prejuicios por la fuerza de varios efectos. Ahí van:

“El efecto embarazada”: consiste en una teoría que dice que solo vemos aquello que nos interesa. Por ejemplo, cuando estás embarazada, te parece que hay muchas más mujeres que lo están, a diferencia de antes de estarlo tú. Eso quiere decir que muchos alumnos buscaban hallar en los spots las ideas preconcebidas que ya traían de serie y eran poco proclives a abrirse a datos nuevos. Por ejemplificar, una alumna decía “el anuncio de una casa de apuestas es machista porque solo salen hombres” lo que confirmaba su prejuicio de que la publicidad es machista, sí o sí. Daba igual que le explicara que tal vez el anunciante ha valorado que su público mayoritario son hombres de la misma manera que no salían lapones en el anuncio porque no eran el target al que se dirigían.

“El efecto Goebbels”, fue el Ministro de Propaganda de Hitler, cuya famosa frase dice “Una mentira repetida  mil veces se convierte en una verdad”se demostró que así era porque aunque los alumnos pudieron constatar en la tabla de análisis que pocos anuncios (ojo, he dicho pocos, no ninguno. Luego desarrollaré este punto) reflejaban actitudes machistas, en su artículo de opinión continuaban diciendo que la publicidad lo es. Y el motivo es que lo que se traslada desde los medios es que la publicidad es machista, bien porque en una época lo fue, y mucho (los años reflejados en la serie Mad men, en la que la sociedad también lo era todavía más que hoy), bien porque se viraliza y saltan como noticia, los anuncios que lo hacen mal, como por ejemplo los de “Hazte oír”. Hace un par de años en un Simposio en Málaga una investigadora exponía su investigación sobre el sexismo en la publicidad con una muestra exclusiva de anuncios denunciados o retirados y claro, las conclusiones eran obvias y sesgadas.

– “El efecto cargarse al mensajero”. La sociedad es machista, desde luego. Menos que en los siglos anteriores, ¡faltaría! pero aún no hay igualdad en aspectos tan importantes como los que derivan en la violencia de género o en la desigualdad salarial. Por lo tanto, daba igual que viéramos anuncios que contradecían que a veces la sociedad es machista y la publicidad no. Como por ejemplo el spot “Mudanza”, de Pizza Tarradellas, en el que una madre cambia de trabajo y se trasladan todos de casa para desespero de sus hijas adolescentes. Es ella la que cambia a un empleo mejor, la que conduce el coche, la que junto con el marido acarrea las cajas, la que abre una nevera vacía para compartir, no una laboriosa cena, sino una simple pizza… porque lo importante es que “como en casa, en ningún sitio”. SPOT MUDANZA PIZZA TARRADELLAS

Tarradellas dice que cuando la necesitas está, bien sea a la pizza o a tu madre.

 

– También se confirmó “el efecto la excepción hace la norma”. Desde luego que todavía hay anuncios machistas. Los menos, por suerte. En especial, en el sector productos del hogar, juguetes y cosmética. Sin embargo, si vemos anuncios actuales de, por ejemplo, detergentes nos sorprenderemos porque en ellos también salen hombres limpiando, solos o en compañía (véase cualquier spot de Asevi, Norit diario, Somat lavavajillas…). Pero, solo que uno otorgue mayor protagonismo a la mujer (Ariel, sería un caso donde salen más mujeres que hombres)… pues los alumnos ya dicen “¡ajá! ¿Ves como la publicidad es machista!”

Asevi, un detergente que no se vende con rancios argumentos.

– Por último, “el efecto de lo indignaditos (u ofendiditos)” da igual los argumentos que esgrimes o que aportes pruebas… Siempre habrá Manadas, Vox y personas que no atienden a razones, que se creen con todos los derechos y ninguna obligación, a quien todo ofende y que incluso encuentran que luchar por la igualdad de género es de femininazis y una causa injusta e incoherente. Un ejemplo, el de las marcas que luchan para que se eliminen actitudes machistas, como varias campañas de Campofrío o la última de Gillette  que ha generado más de medio millón de quejas de cuñaos que han visto como una afrenta personal, que una marca para hombres-hombres, critique ciertas actitudes retrógradas.

(SPOT GILLETTE ANTI MACHISMO)

Gillette, la campaña que Vox nunca compraría.

En fin, a pesar que todavía hay algunos anunciantes que deberían ponerse las pilas para no mostrarnos a las mujeres en actitudes que nos agreden y desagradan, la mayoría de las marcas lo hacen bien. Es más, muchas se han sumado a un carro reivindicativo, sea por moda, por justicia o porque saben que es una manera de conectar con las percepciones de su público. Así que habrá que seguir reivindicando, aunque sea a contracorriente, que la publicidad no es sexista para contrarrestar el efecto negativo que esta creencia produce en la profesión. ¿Y tu opinión, algún postjuicio o aún con prejuicios? 😉

PD: si quieres reír un rato, mira este vídeo de la genial Eva Hache en el que con humor, habla de esas marcas que aún lo hacen mal. Muy mal.

PUBLICIDAD SEXISTA CON HUMOR

 

 [1] https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=31043005036

[2] https://www.promopress.es/es/diseno-publicitario-y-creatividad-101580460/tapas-de-publicidad-1120578-000-0001.html